نقش پر رنگ رسانه‌ها در زندگی امروز بشر و موج‌هایی که توسط رسانه‌ها ایجاد می‌شود، مهر تاییدی است بر تئوری مک لوهان مبنی بر این که «رسانه همان پیام است». بنابراین کیفیت رسانه، ضامن کیفیت پیام و محتوا خواهد بود.
گستردگی و نفوذ روزافزرون رسانه هاي جمعي مدرن و محصولات آن به عنوان برجسته ترين دستاوردهاي جهان صنعتي و فناوري‌هاي فرهنگي و ارتباطي پرنفوذ، همه پديده ها و عناصر فرهنگي را به گونه هاي مختلف پوشش داده است. كم و كيف اين ارتباط و آثار و نتايج حاصل از آن، پرسش‌ها و مباحث مهمي را به ميان كشيده و رسانه پژوهان را به عرصه هاي مطالعاتي جديدي سوق داده است. یکی از مهم‌ترین این مباحث، مفهوم کیفیت در رسانه و محصولات آن است.
مفهوم کیفیت در رسانه
در دنیای پیچیده و رو به گسترش رسانه، هرگاه سخن از كيفيت به ميان مي‌آيد، در وهله نخست اين پرسش مطرح مي‌شود که مفهوم کیفیت در عرصه رسانه چیست؟ همچنین پارامترهاي سنجش كيفي محصولات رسانه‌ای چيست و ما چه زمان مي‌توانيم سيستم جاري در رسانه را با كيفيت بدانيم و چه زمان فاقد كيفيت؟! در واقع اين پارامترها ابزارهايي هستند كه توسط آن‌ها مي‌توان پديده‌اي به نام رسانه را مورد ارزيابي قرار داد و صعود و نزول آن را نسبت به يك روال مشخص تعيين کرد. پارامترهاي بررسی کیفیت محصولات رسانه‌ای بسته به زمان و مكان، داراي اشكال گوناگوني هستند، اگرچه همه آن‌ها براي سنجيدن كيفيت رسانه اعم از تصویری، شنیداری، مکتوب، مجازی و... كارآمد می‌باشند.
كيفيت معلولي است كه همواره نيازمند وجود علت‌هاي مختلفِ متمايز يا مرتبط با يكديگر است. وقتي صحبت از كيفيت يك محصول به ميان مي‌آيد بايد به اين توجه شود كه چه عامل يا عواملي باعث افزایش سطح كيفي آن محصول می‌شود. اگر اين عوامل شناخته شود و اگر بپذيريم كيفيت، مهم‌ترين شاخص جذب مخاطب به سمت محصول است، به راحتي مي‌توان راه نفوذ در ميان خواستاران محصول مورد اشاره را يافته و از سایر رقبا پیشی گرفت.
رسيدن به كيفيت مطلوب، در گرو شناخت اين عوامل، بازخواني و تقويت آن‌ها به منظور نيل به يك محصولِ مخاطب‌پسند است. اين فرمولِ سرآمدي در بازار محسوب شده و براي همه محصولات (از جمله محصولات رسانه‌ای)، يكسان عمل مي‌كند. يك محصول رسانه‌ای زماني مي‌تواند مخاطب داشته باشد كه به كيفيت بيانديشد و «كيفي‌نگري» را سرلوحه کار خود قرار دهد. به‌عبارت ديگر نگرش كيفي، از خود كيفيت با اهميت‌تر است، چون وقتي مي‌توان محصولي استاندارد به بازار عرضه كرد كه به كيفيت باور داشت و رمز اين باور، در نگرشي كيفي نهفته است.
مفهوم کیفیت
کیفیت و مفاهیم مشتق از آن مثل کیفی‌سازی و ارتقای کیفی، اگرچه مفاهیمی ساده و تک‌وجهی به نظر می‌رسند اما همانند بسیاری دیگر از مفاهیم علوم اجتماعی و انسانی تفاسیر گوناگونی دارند. کیفیت در لغت به معنی چگونگی، چونی، صفت و حالت چیزی است. خاستگاه اولیه کیفیت، بخش صنعت بوده، اما این مفهوم اکنون مفهومی بین‌رشته‌ای است و تقریبا همه رشته‌های علوم اجتماعی به ویژه علوم مدیریت، ارتباطات و رسانه‌ها را شامل می‌شود. اندیشمندان مختلف تعاریف متفاوتی از «کیفیت» ارایه کرده‌اند. «ابوالفتح لامعی» در کتاب مبانی مدیریت کیفیت، کیفیت را چنین تعریف کرده است: «کار را درست انجام دادن و به نیازها و انتظارهای مشتریان پاسخ دادن» (لامعی، 1385: 36). «آرماند .وی فاینبام» یکی از پیشگامان روش‌های مدیریتی موسوم به «مدیریت جامع کیفیت» در کتاب کنترل کیفیت جامع ، این واژه را چنین تعریف کرده است: «کیفیت یعنی توانایی یک محصول در برآوردن هدف موردنظر یا حداقل هزینه ممکن» (رضاییان، 1384: 64). نگاهی به تعاریف سایر اندیشمندان که عمدتاً علمای مدیریت می‌باشند، نشان می‌دهد در همه این تعاریف نقطه مشترک، توانایی محصول تولیدی در جذب مشتری (به مفهوم عام) با کمترین هزینه و بیشترین سود است.
در یک نگاه کلی کیفیت عبارت است از برآورده کردن نیازهای تصریح شده یا تلویحی در ارایه یک خدمت یا محصول. به عبارت دیگر یک محصول یا خدمت خاص قرار است نیاز یا نیازهایی از مشتریان خود را پاسخ دهد. این‌که خدمت یا کالای مدنظر به چه میزان در تامین این نیاز موفق می‌شود، نشان‌دهنده میزان کیفیت است (رجب‌بیگی، 1384: 54). بنابراین از این منظر، کیفیت مجموعه ویژگی‌های یک خدمت یا محصول است که توانایی آن را در تامین نیازهای اعلام شده یا اعلام نشده مشتری نشان می‌دهد.
شاخص‌هاي عيني محصول كيفي رسانه‌اي
محصول كيفي در حوزه رسانه داراي وجوه مختلف محتوايي و شكلي است. همان‌گونه كه محصول نهايي بايد از «كيفيت برخوردار باشد»، هر یك از اجزا و عناصر شكل‌دهنده محصول فرهنگي نيز لازم است از استانداردهاي قابل قبول و موثر در بهبود كيفي محصول نهايي، برخوردار باشد. طي دهه اخير ده‌ها مؤسسه تخصصي بين‌المللي تلاش كرده‌اند شاخص‌ها و استانداردهاي محصولات كيفي رسانه‌اي را استخراج و به عنوان قواعد عام و جهان‌شمول براي توليد اين دسته از محصولات ارائه دهند. به عنوان مثال مؤسسه ISAS يكي از مؤسسات طراحي مديريت كيفيت در محصولات رسانه‌اي بيش از 12 شاخص شكلي و محتوايي معرفی كرده است .اگرچه هر رسانه و محصول فرهنگي داراي ويژگي‌ها و قابليت‌هاي خاص خود است؛ اما برخي از مهم‌ترين شاخص‌هاي شكلي و محتوايي مشترك كيفيت در محصولات رسانه‌اي (راديو، تلويزيون، اخبار و رسانه‌هاي مكتوب) به شرح ذيل است:
- 1. كيفيت محتوا
از نظر محتوايي محصول رسانه‌اي از يك سو بايد بتواند انتظار توليدكنندگان و از سوي ديگر انتظار مخاطبان را برآورده كند.
الف: كيفيت محتوا از نظر مخاطبان
- پاسخگويي به نياز مخاطبان (خوانندگان، شنوندگان و بينندگان) در حوزه‌هايي چون اطلاعات، شفاف‌سازي، ايجاد فرصت‌هاي اجتماعي مفيد و توانمندسازي مخاطبان براي مديريت زندگي و مشاركت‌شان در جامعه. به عبارت ديگر اثر رسانه‌ای به لحاظ محتوايي باید انگیزه و نیاز لازم برای مراجعه به محصول را در مخاطب (طيف مختلف مخاطبان با تركيب متفاوت‌شان) ایجاد كند. اين نياز در برخي موارد مادي و برخي موارد معنوي است.
ب: كيفيت محتوا از نظر توليدكنندگان
- تأمين اهداف توليدكنندگان آثار (روزنامه‌نگاران، مديران رسانه‌ها، دولت‌ها و...)
- رعايت هنجارها و قواعد جامعه
- كمك به توسعه دانش در جامعه
- فراگيري و پاسخگويي به همه اقشار (نخبگان، زنان، جوانان، اقوام و...)
- توجه به ارائه مطالب مؤثر در توسعه فرهنگي، اقتصادي و اجتماعي جامعه
- هدايت مخاطبان به سمت تجربه‌هاي مفيد
- توان رقابت با رسانه‌هاي رقيب و مهاجم به لحاظ اجتماعي
- ماندگاری پيام در عين تأمين انتظار زودگذري مخاطب
- 2. كيفيت اطلاعات
ارائه اطلاعات واقعي، قابل اعتماد و تازه، ويژگيِ مهم محصول كيفي رسانه‌اي است. اطلاعات قابل اعتماد در محصولات فرهنگي نه به عنوان «توليد محض» بلكه به عنوان سرمايه‌اي اجتماعي و منفعت مشترك براي همه اعضاي جامعه محسوب می‌شود. چنين نگاهي به اطلاعات با لحاظ دو دسته انتظار مخاطبان و توليدكنندگان و يك گروه ناظر يعني نخبگان و گروه‌هاي مرجع به وجود می‌آید. اطلاعات بايد با شفافيت كامل ارایه شود؛ اما هنگامي كه ارایه اطلاعات، «سرمايه اجتماعي عمومي» يا «مصالح ملي» را خدشه‌دار می‌کند، مفهوم كيفيت كمي از نگاه مخاطب محور فاصله مي‌گيرد و منافع عمومي را نمايندگي می‌کند.
البته اين تغييرِ جهت، مشمولِ «قاعده‌ی استثنا» در توليد اطلاعات است و حذف شرايطِ به وجود آورنده‌ی نگاه انقباضي، نقطه بازگشت به وضعيت «نگاه مخاطب‌محور» محسوب می‌شود. دسترسي آسان و برابر براي همه افراد جامعه، سرعت در انتقال اطلاعات و بي نياز كردن مخاطب از مراجعه به ساير منابع رسانه‌اي از ديگر محورهايي است كه اطلاعات يك اثر فرهنگي يا رسانه‌اي را از نظر مخاطب واجد كيفيت می‌کند. از نظر توليدكنندگان نيز اقناع مخاطب با توليد ارزش‌ها و هنجارهاي بنیادین جامعه و توسعه امنيت عمومي و ملي از جمله ويژگي‌هاي محصول كيفي از نظر اطلاعات است.
- 3. رعايت اخلاق
- توجه به اصول اخلاقی مورد احترام اعضای جامعه
- بي‌طرفي در انعكاس مطالب
- توجه به مباني شكل‌دهنده منافع ملي، هويت مذهبي، ملي و قومي
- احترام به حقوق خصوصي و عمومي
طبيعي است رعايت اخلاق، جزیي از فرايند هر توليد رسانه‌اي است. رعايت اصول اخلاقي ياد شده، هر دو نگاهِ «مخاطب‌محور» و «رسانه‌محور» را در خود دارد. محورها و مصاديق قواعد اخلاقي هر جامعه‌اي را قواعد، ارزش‌ها و هنجارهاي كلي آن جامعه مشخص می‌کند و طبیعی است که «حاکمیت» به عنوان ناظر اجرای این قواعد، محصولاتی را کیفی می‌داند که به توسعه روزافزون قواعد، هنجارها و ارزش‌هاي اساسي كمك كند. به عبارت ديگر محصول كيفي در اين شرايط محصولي محسوب می‌شود كه ضمن رعايت اصول اخلاقي مورد پذيرش جامعه از مخاطبان گذر كند و در نهايت به توليد و بازتوليد ارزش‌ها و هنجارهاي موجود منجر شود.
- 4. جاذبه شكلي محصول
- بهره‌گيري از تكنولوژي‌هاي نوين در مراحل مختلف توليد اثر (توليد تا پخش يا انتشار)
- بهره‌گيري از ابزارهاي مناسب براي تصويربرداري، تدوين و انتشار محصول
- رعايت اصول حرفه‌اي در توليد. نورپردازي، صحنه‌پردازي و... در رسانه‌هاي تصويري، صفحه‌آرايي، بهره‌گيري از عنصر گرافيك و... در رسانه هاي مكتوب و فضاي مجازی و...
مؤسسه‌های كيفي‌سازي افزون بر اين شاخص‌ها، چندين مؤلفه و شاخص ديگر را متناسب با رويكردهاي معرفت شناختي خود، به عنوان شاخص‌هاي محصول كيفي رسانه‌اي مطرح كرده‌اند. تحقق انتظار آگهي‌دهندگان، ارتباط مداوم با عموم مخاطبان، ارتباط با نهادهاي عمومي دولتي و غيردولتي، شفافيت، طراحي ساختار سازماني مناسب و آموزش مداوم كاركنان از این جمله‌اند.
رويكردها و شاخص‌هاي ياد شده نشان مي‌دهد محصول رسانه‌اي آن‌گاه «كيفي» است كه با تكيه بر مؤلفه‌هايي چون «مخاطب»، «فناوري‌هاي مناسب»، «توجه به ارزش‌ها و هنجارها»، «اصول سازماني و حرفه‌اي» و «رسانه‌هاي رقيب»، نتیجه‌ای ارائه دهد كه افزون بر جلب نظر سياستگذاران و مسئولان محيط توليد، رضايت مخاطبان را نيز به دست آورد و اثري پايدار بر ذهن آن‌ها بگذارد